当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 毒根消十三味菥蓂丸推广纪实 作者：袁小琼 时间：2010-6-25 字体：[大] [中] [小]

    一、前言。
    2005年医药保健品销售市场，可谓是风起云涌、竞争激烈、淘汰率高，加之医药销售市场管理制度越来越完善。各个制药企业都在经受着市场变化的一次次考验，尤其是中小型制药企业，面对的市场风险更大，既要应对变幻莫测的市场，又要进行新产品的研制开发，可真是几家欢喜几家忧。
    “袁氏策划机构”始终致力于帮助中小企业实现品牌全面提升的事业，擅长于“四两拨千斤”利用电视“垃圾时段”做产品专题讲座，使西藏那曲藏药厂的“毒根消十三位菥蓂丸”在市场推广中
接出累累硕果，缔造了藏药传奇，而享誉国内外。同时也使袁氏策划在圈内，受到广泛好评。
    二、市场分析
    市场竞争自古都是残酷而毫无人情可言的，“成者王败者寇”是一则恒古不变的道理。因此在毒根消的市场推广前，袁氏项目组对市场进行了客观而理性的分析，虽然有时市场的情况并不是我们想象中的尽如人意，但它能使我们不至于冷静下来面对市场，从而知己知彼方可百战不殆。经过分析项目组得出了以下几点结论：
    ①市场潜力巨大。经过对男女性病医药市场的调查，我们发现这个市场空间非常之大，据世界卫生组织2003年医药年会上发表《世界泌尿性健康》报告宣称：世界经济发达地区20—50岁男、女性中有82.3%的人患有不同程度的泌尿性疾病，而只有15%的患者得到了真正的治愈或控制了症状。我国此类病症的患者有上亿之多。看到如此大的市场空间和丰厚的利润，使得诸多厂家都来争抢这块蛋糕，以求获取自身利益的最大化。
    ②缺少王者品牌的统领。这个市场的销售较混乱，各种广告充斥着人们的眼球，到处都有粘贴的治疗性病的小广告，使消费者无法辨别真伪。致使消费者对药品产生了不信任感，忠诚度很低。目前市场上缺乏一个正规的品牌统领市场，同时这样的市场急需一个能引导患者正确医治的“王者”品牌出现，来重整市场，造福大众，而恰恰毒根消就是人们期盼已久的产品。
    ③竞品众多。在市场调查中项目组发现大多同类产品都是就症治症，单一化用药，不能彻底根治病症，且多为西药或中西合剂，相比藏药的毒副作用大的多，这一市场情况对毒根消来说是十分有利的，也成为毒根消所具有的独特点。
    当我们将市场调研发现的现象告诉给那曲地区藏药厂决策层时，他们很赞同我们调查的结果，更增加了项目组制定毒根消推广方案的信心。
    三、消费者分析
    随着卖方市场兴盛时代的远去，消费者的地位越来越高，“消费者就是上帝”，“消费者就是衣食父母”是每一个企业做市场时必须遵守的信条。也就是说谁拥有自己忠实地消费群体，谁就在市场营销中不会被踢出局。因此在产品推广时必须对消费者进行分析归类，找出消费者的需求点，有利于及时调整行销方向，为达到做销售时心中有底，事半功倍的目的。同时这是我们袁氏策划做营销方案时所要走的关键一步，也是我们尊重市场规律的表现。
    ①社会的快速发展使人们的思想得到进一步解放，既吸收着外界的精华，同时又被不良的思想行为所引诱，相继而来的是，感情出轨、一夜情、婚外恋、同性恋，这些在眼下已不是新事物出现。在人们放纵享乐时也付出了惨重的代价，那就是性病的蔓延。原先人们“谈性变色”认为是有失大雅，就更别说“性病”那更是闭口不谈，即使得了也是偷偷摸摸的到医院检查，慌慌张张的吃中药，用西药进行治疗。而现在人们对性病有了较理性的认识不在惶恐不安，能够积极采取治疗预防手段。就以上情况我们对性病产品的消费群体进行了详细的分析。
    ②这类人群年龄大都在20—50岁之间，主要是由于不洁性生活和接触引起的，顽固难治的各种性病。这一类群体能够积极参与治疗，有较高的消费能力。对新产品有较强的接受尝试意识，说明毒根消的市场前景乐观的一面。
    ③众多患者在治疗过程中，往往都能积极治疗，但是许多产品的效果太不尽人意，使消费者对产品的信任度很低。特别对于刚上市的产品往往抱着观望的态度，这就需要对他们进行一步步的教育引导，使消费者相信此产品非彼产品，从而愿意尝试。因此毒根消做市场时必须想患者所想，急患者之所急，才能让患者相信产品的高品质，高疗效。进而达到销售的目的。
     四、产品分析。
    毒根消十三味菥蓂丸刚刚上市，没有品牌优势、没有信任度、没有价格优势，如何才能使它成为治疗男女性病中的新宠？如何才能打响藏药的民族品牌？成为市场推广中必须面对的问题。
    “袁氏企划机构”在袁总的带领下，通过一段时间的市场调查整合了同类产品的相关信息，全面酝酿。一致认为首先要全面分析“毒根消十三味蓂丸”（下文简称毒根消）产品的历史内涵和功效内涵。只有掌握了本产品所有的知识点和绝无仅有的卖点，才能为它把脉市场，成功的完成推广，提升品牌知名度。
    ①“毒根消”是在藏药经典药学名著《四部医典》，中仅存的唯一用来根治性病专用药方基础上，经几大权威机构用现代高科技技术精心研制，反复的临床实验的科研成果。我们用“闪耀雪域高原传奇神药”加以概括。
    ②“毒根消”的药材都是取自，海拔5800米以上的雪域西藏野生草药制成。确保了药材的五大特点，“无污染、矿物药（毒根消药用植物含有人体不可缺少的金属微量元素如硒、铁等。）纯雪水（毒根消药物制造水源取自唐古拉山脉5800米的雪水生产，保证了药物的纯正疗效），药材正（毒根消药材是真正上等的藏药）。我用“药材好，药才好”加提炼。
    ③毒根消突破了泌尿治疗的五大难点，即“穿透难、杀菌南、消毒南、固本难，防复发难。”具有24小时见效，3天彻底恢复排尿顺畅的功效。
    通过对毒根消的全面分析，让我们在掌控市场时多了几分胜算，也为我们项目组做下一步营销方案的制定和调整，增添了几分信心。
    五、策划——创意的神来之笔
    现在产品的同质化，广告语言的雷同，是路人皆知的一个市场情况。怎样才能在“市场复制”中做出不一样的产品策划对创意提出了更高的要求。需要创意拥有敏锐的洞擦力，非凡的创意力，为客户找出解决问题的突破口；为产品找出最具销售力的卖点；为消费者找出最充分的购买理由。方可称之为好的创意。
    等我们做完了前期的市场分析，消费者分析后，就到了整个方案最关键的一步。策划（卖点策划，软文策划，电视、电台广告策划）。项目组的全体工作人员为毒根消的推广量身打造一套独具匠心的策划方案。
    〈一〉卖点策划——推出产品的“脑白金”
    既然毒根消是好产品，好在哪里？消费者并不知道，我们用USP理论找出了吸引消费者的独特卖点，让消费者知道毒根消与传统的药物的不同之处，使消费者采取理性的选择方式购买毒根消，有利于发展忠实顾客群，迅速形成良好的口碑效应。远比用毫无卖点的广告狂轰乱炸好得多。为此我们找出了毒根消的三个卖点：
    ①身份卖点：毒根消有别与其他中、西药产品。它是来自雪域高原藏族的藏药。由西藏那曲地区藏药厂一一地球上海拔最高的藏药制造基地生产，所用药材纯正无污染，采用世界尖端药物提纯技术研制成功的国家级新药。毒根消解决了使用传统中药产品难以回避的久服看不到效果的尴尬和无奈，避免了西药毒副作用大的弊端。因此我们加大力度对它的藏药身份进行宣传。
    ②“尿腺轴”概念横空出世：毒根消首次将传统意义上的泌尿组织细致划分，发现了尿毒与腺毒并存，打破了传统理论治疗泌尿性疾病的弊病，首提出“尿腺轴”的概念，确立了以专治男女“尿腺轴”为核心定位。并以“尿腺轴”为主功方向对病灶进行三步治疗（清腺、洗腺、活腺）。打破了传统的单纯治尿，单纯治腺的单一化治疗劣势。“尿腺轴”成为我们在广告宣传中的重中之重。
    ③走出国门显国威：毒根消是第一个被美国FDA批准为藏药出口到西方国家治疗泌尿性疾病的药品。成为毒根消独一无二的卖点，在市场销售中许多消费者正是冲着这一卖点去的，因为在人们心里美国机构是比较权威的，既然被美国FDA批准那疗效肯定没的说。
    〈二〉文案策划——道尽产品的功效价值
     对于一个产品来说，文案水平的高低决定着该产品在市场上能否成功推广。因此文案必须具有创新的思维，快速的市场反应力，出彩的文字表达力，才能使产品以迅雷不乃掩耳之势进入市场，致竞争对手于死地。
    对于毒根消的文案，公司项目组，采取了以藏药传奇为根基，对产品的功效进行全方位的诉求。对男女患者进行恐吓诉求、机理诉求、教育诉求、对比诉求，以激发患者自身的紧迫感，改变患者固有的思维模式，（认为患性病而难以启齿的观念）使受众人群扩大化，对受众人群进行充分引导，使产品品质，功能被受众人群认同，促成购买。
    〈三〉、电视广告策划——塑造品牌的大众形象。
    电视广告以其极广的覆盖面广，传播速度快，而被人们所接受，成为各个厂家宣传产品的最佳平台。毒根消也不例外，只是我们对它的电视广告时间做了调整，避开广告高峰，利用电视“垃圾时段”做了十讲毒根消的专题知识讲座和5分钟的广告篇。采用从发病原理，主要病症，毒根消的成份、机理、疗效、证人证言图文并貌全面分析讲解毒根消，让消费者对毒根消有一个系统的认识，加强了消费者的视觉冲击力，同时也提高了消费者治愈的信心和对产品的信任。
    正是我们创意的系统广告，为毒根消在市场销售中起到了宣传的品牌，引导消费的作用。使毒根消的销量在短时间内迅速提升，频频出现火爆的销售场面。既验证了毒根消的神奇药效，又说明了我们的策略是适合市场发展的。
    六、毒根消市场的抢购风暴。
    人常说“台上一分钟，台下十年功”销售市场何尝不是如此。我们前期做的所有工作都是为毒根消市场推广做准备。当营销方案交到那曲藏药厂老总手中时，他连连称妙。当即按照我们做的策划案，安排全面开始进行市场销售。也正是这一决定，使毒根消在市场销售中势如破竹，如猛虎下山，过五关斩六将远远的将对手扔到后面，销量一路攀升。
    启动期：毒根消销售采用了推拉有度的方式。电视、报纸、高空广告配合地面的终端宣传活动，迅速的聚敛人气，烘托气氛。使消费者知晓范围最大化，在短期内闪电式提升产品知名度。许多市场都出现了抢购场面。
    成熟期：一、二级市场成就了毒根消的霸主地位，远远的将其它产品抛在后面，毒根消在二级市场的销售如日中天、越做越火，稳稳的战领市场。项目组看到毒根消的销售报表后，申时度势，转而从产品品牌的核心价位与提升消费者忠诚度上，将广告投放进行了精简优化的模式转变。
    结束语：
    毒根消能够在短短时间内称雄市场，与前期扎实的市场营销策划分不同。通过成功的找出了产品卖点，在竞品电视广告弱势的情况下先发制人，一举推出了品牌形象，充分体现了袁氏策划擅长的“四两拨千斤”的效果，取得了以小博大的胜利。
    


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划